Big大時商業誌 第82期 有溫度的創意行銷

塑造充滿創意與好奇的組織文化 / 趙政岷

1997年，所向無敵的巴西國家足球隊在羅納度與羅馬里歐兩大悍將的領軍下，在邁阿密的橘子碗與墨西哥對陣。這不是世界盃，只是場美國表演賽，但這是Nike的巴西世界巡迴賽最初的一場，這項後來為期多年的活動，主要是帶著巴西球隊環遊世界，與當地球隊進行友誼賽，在1990年代末這是在奧運、世足盃與超級盃之外最大的體壇盛事了。當時足球鞋的銷售額僅占Nike所有運動鞋銷售額的百分之一。這項體壇盛事是幫助Nike在該領域建立強權的地位。

不過，還有另一個原因影響了Nike的決定。巴西足球向來被視為「創造力是團隊運動」的理想代表，他們創造出一套踢足球的獨特方式，稱做「Ginga」，字面意思就是「搖擺」。Ginga是巴西運動文化的體現，深受巴西武術和森巴舞的影響。相對於簡化的紀律與基本動作，它強調的是優雅與格調。巴西傳奇球王比利（Pele）就曾說過：「我們要跳舞，我們要Ginga。足球不是打得你死我活。你必須玩得漂亮。」

Ginga風格強調個人球員，允許他們有「玩得漂亮」的自由。在此一風格下，巴西每位球員的鮮明個性成為其優勢。球隊之所以選擇這些球員，是因為考量到他們對球隊的貢獻，但並不是以如電影《魔球》（Moneyball）那種精確計算的方式。每一位球員都豐富多彩，擁有獨特的故事與風格，也都勇於在球場上一展身手。相對於以高效率與高性能來組織球隊，巴西足球隊是著重於球員的創意發揮，從而創造刺激、難以捉摸、主導比賽的獨特風格。

他們在場上盡情發揮，同時也贏得比賽。巴西球員的氣質，也不同於當時大部分球隊所依循的一板一眼、有條不紊的「德國風格」，這種風格追求一致性，自由發揮的空間也因此受限。巴西靠的是創意的化學作用，並不是精準的計算，而是將多種元素混合與配對，從而創造出獨一無二的東西。因此，球場上可以看到有些球員特立獨行、有些大玩魔法，還有人死纏爛打，使得整場比賽趣味橫生。在一般情況下，這可能是球隊的災難，因為球隊需要球員無縫配合，尤其是如足球這種攻守變化快速的運動。但是巴西足球隊卻成功了，而且有整整一個世代都獨領風騷。

以上是來自Nike前首席行銷長葛雷格．霍夫曼所著，《有溫度的品牌行銷：Nike前行銷長精煉27年的創意領導課》一書的內容。在Nike，公司就像找到一支球隊，能夠完美體現支持與鼓勵創新的態度及創意。是一個打破傳統與舊習的品牌，集結了一批特立獨行的人才來組成團隊，在創造力、述說故事等方面領先業界，並與消費者建立了強大的情感聯繫，正如巴西人民與其球隊間的聯繫。

「你要看到別人沒有看到的。作為一支行銷團隊，你的視野讓你與眾不同。」我們所看到的、我們如何看到的、我們所選擇看到的，以及我們如何向別人展示我們所看到的，都是品牌行銷者的工作。作為品牌行銷者的工作是以新奇、具有深刻見解，有時又略帶挑釁的方式，向觀眾展示這個世界。具有所謂的「視野優勢」，也就是說能以別人沒有的洞察力來發掘事物的本質，透過圖像、影片、活動、建築與產品，將所看見與所體會的觀點，展示在觀眾眼前。

葛雷格．霍夫曼說，假如認為我們只是以最貼近市場的方式，推廣品牌與產品，那就大錯特錯了。我們並不是銷售產品；行銷者是在說故事。不論媒介為何，我們都是透過意義深刻的故事，分享品牌價值與宗旨，感動我們的觀眾，引發他們的情感，進而在消費者與品牌之間建立聯繫。

而好奇心是創造力的催化劑，能夠讓你看到機會，捕捉靈感。儘管靈感是無窮無盡的，要找到靈感卻很困難。因此與其守株待兔，最好是擬定計畫，讓靈感自然浮現，流入你的工作。透過習慣與儀式引進外界的思維，也能強化團隊的創意能量。就像Nike Air系列運動鞋的靈感是來自美國航太總署（NASA）設計的太空人頭盔的「橡膠吹氣成型」技術，這原本應用在航太總署頭盔的設計上，卻創造了Nike Air鞋底的龐大商機。

抓住靈光乍現的時刻，並非創意世界的成功之道；我們都必須主動出去找尋。雖然有些靈感是來自追尋者本身，但是其他的靈感則可能來自好奇心。好奇心是一種肌肉，而肌肉需要鍛鍊，需要持續不斷地注入想像力，塑造出一種充滿創意性好奇心的習慣與文化。